恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞
在中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會上的主題發(fā)言

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓：
?女士們、先生們：
?大家好！
今天很高興在這里與大家分享恒大地產(chǎn)集團(tuán)的經(jīng)營策略。剛才萬科的郁亮總裁對當(dāng)前房地產(chǎn)市場的總體判斷我完全同意，這方面不再贅述，我著重談一下恒大在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下成功“過冬”的經(jīng)驗。因為得益于此前在國際資本市場上的成功運作以及超前的戰(zhàn)略決策，恒大業(yè)已成為整個房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)、標(biāo)志性企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，公司的一舉一動備受矚目和關(guān)心，我們也愿意和大家共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。

2008年3月，恒大原擬在國際資本市場上市，眾所周知的金融風(fēng)暴導(dǎo)致了我們上市暫緩，造成公司120億-150億港元的資金缺口?？梢哉f，一般房地產(chǎn)企業(yè)都是在經(jīng)過金融風(fēng)暴大概幾個月后才開始過冬，而我們不同，我們是在去年三月份，整個金融市場發(fā)生徹底變化之前就開始過冬，不得不直面去年三月份的困難。
如何面對環(huán)境的驟然變化？當(dāng)時我們有兩個方案可供考慮：一是轉(zhuǎn)賣項目和大規(guī)?！百v賣”樓盤，當(dāng)時我們有280萬平方米住宅小區(qū)達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，拿到了預(yù)售證可以出售。但是，我們考慮到，如果恒大在當(dāng)時歷史條件下大規(guī)?！百v賣”，會造成兩個破壞性作用，一是影響公司品牌，二是對整個房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定不利。于是，我們選擇第二個方法，繼續(xù)走國際化道路。通過在資本市場的艱苦談判，憑借國際投行對恒大的了解和信任，我們最終在去年六月成功引入美林、德意志銀行、淡馬錫、科威特投資局、香港富豪鄭裕彤等幾家國際頂尖的大型投資者入股恒大，從一個資本結(jié)構(gòu)單一的民營企業(yè)發(fā)展成為一家具有國際化資本背景的全球性企業(yè)。
目前，恒大的股東遍布美洲、歐洲、東南亞、中東、香港等國家和地區(qū)，是中國國際化最好的房地產(chǎn)企業(yè)。這種國際化給我們帶來了三大益處。
第一，帶來大量資金，解決了公司上市暫緩后的后續(xù)發(fā)展問題。
第二，資金還是次要的，最重要是帶來了企業(yè)決策機(jī)制的根本轉(zhuǎn)變。受益于國際投行的介入，恒大對資本市場的把握，對風(fēng)險的控制能力大大增強(qiáng)。這是公司順利跨越“寒冬”的一個主要原因。
第三，著眼于未來，一旦國際市場轉(zhuǎn)好，恒大具有了與國際資本市場、國際房地產(chǎn)市場接軌的便利通道。因為我們股東遍布全球、實力強(qiáng)進(jìn)，他們對國際市場的把握為恒大的后續(xù)發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。
以上是我們成功跨越“第一個寒冬”的思路和做法，我們的成功給國內(nèi)其他同行提供了豐富的經(jīng)驗和借鑒，成為難得的風(fēng)向標(biāo)。接下來的問題是恒大怎么做去應(yīng)對所有房企共同經(jīng)歷的“第二個寒冬”？——恒大的戰(zhàn)略就是堅持“性價比為王”。

這一戰(zhàn)略包含兩點核心：一大方面是在產(chǎn)品品質(zhì)上，恒大堅持做到最好，打造精品工程。恒大深知，中國購房者對住宅的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上個世紀(jì)八十年代以前的社會福利房以及初期的普通商品房這些簡單需求，而是精品人居和人性化居住。提高恒大產(chǎn)品在市場的競爭力只靠廉價絕對不行，因此我們在產(chǎn)品品質(zhì)打造上堅持幾點：第一，我們堅持始終跟中國最優(yōu)秀的施工企業(yè)合作，包括中國施工企業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的最前列，有十幾家與我們是長期戰(zhàn)略合作伙伴，比如裝飾企業(yè)百強(qiáng)企業(yè)有20強(qiáng)與我們?nèi)婧献?。這種模式保證了我們產(chǎn)品的高質(zhì)量；第二是我們堅持精品化運作，與全球最優(yōu)秀的房地產(chǎn)建筑設(shè)備材料供應(yīng)商廣泛合作，與恒大戰(zhàn)略結(jié)盟的是全球200多家最頂級建筑裝修材料和配套設(shè)備供應(yīng)商，包括三星、松下、奧蒂斯等等。
恒大成立了自身的產(chǎn)品研發(fā)部門：恒大規(guī)劃設(shè)計研究院。通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計及優(yōu)化設(shè)計，嚴(yán)格有效控制建設(shè)成本的同時，從全球各類成功建筑設(shè)計作品上吸取精華為我所用，使恒大在全國各地的住宅能在堅持自身風(fēng)格特色的同時，吸取當(dāng)?shù)匚幕韬驮O(shè)計風(fēng)味，因地制宜的產(chǎn)品特質(zhì)，得到了當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。
對于所有項目，恒大內(nèi)部均由規(guī)劃設(shè)計研究院、營銷團(tuán)隊、地區(qū)恒大三大團(tuán)隊分別進(jìn)行獨立市場調(diào)研；并積極引進(jìn)專業(yè)外腦，通過與中國最專業(yè)的地產(chǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，確保產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，能最大程度被市場接受。我們的合作伙伴易居中國、合富輝煌等協(xié)助我們一旦進(jìn)入一個城市，就對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筮M(jìn)行針對性解讀，找到最適合的產(chǎn)品方案。這讓恒大產(chǎn)品類型的組合科學(xué)合理，中端及中高端產(chǎn)品占70%，高端產(chǎn)品占10%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占20%。此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求的物業(yè)類型比例基本吻合。
我們認(rèn)為，中國乃至全球房地產(chǎn)業(yè)界的最優(yōu)秀者的整合，可以實現(xiàn)恒大精品工程，這是一種理念，也是我們堅持的目標(biāo)。現(xiàn)在中國部分房地產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識到這點，也積極準(zhǔn)備，但是恒大已先行完成了200多家的高效整合，這是我們在市場上保持競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。
第二方面是恒大在產(chǎn)品價格上的重大策略。恒大擁有系統(tǒng)的項目開發(fā)成本控制體系，從土地購買、產(chǎn)品設(shè)計、招標(biāo)采購等多方面入手，著力降低成本，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
恒大成功控制土地成本，憑借超前的土地儲備戰(zhàn)略決策，搶先進(jìn)入了土地成本低、升值潛力大的城市和區(qū)域。
恒大規(guī)劃設(shè)計研究院通過設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到施工工藝、施工組織的標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)集中招標(biāo)、集中采購、集中施工、集中管理，有效控制建設(shè)成本。恒大的每一塊建筑材料，都有一個標(biāo)準(zhǔn)化編號，保證了項目的統(tǒng)一成本控制。
在對外工程發(fā)包中，恒大嚴(yán)格實施集中招投標(biāo)。對各類主體、裝修、園林等大型工程，全國各地的項目均由集團(tuán)統(tǒng)一招投標(biāo)，對參與投標(biāo)的單位，規(guī)定必須為行業(yè)龍頭企業(yè)或十強(qiáng)企業(yè)。由于項目建設(shè)的規(guī)模優(yōu)勢，確保了投標(biāo)的龍頭企業(yè)能以最合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實現(xiàn)了恒大集中招投標(biāo)的規(guī)模效益。
通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，公司大幅降低材料及設(shè)備價格，大部分裝修材料價格控制在市場價的3到5折。同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達(dá)施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本、倉儲成本。
恒大一直有個讓中國人“居者有其屋”的夢想，特別是在金融風(fēng)暴形勢下，我們認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)無所顧忌的追求高利潤、追求高回報將令自身處于非常危險的境地，應(yīng)該適應(yīng)市場大規(guī)模的促銷，實現(xiàn)合理的價值、合理的回報。恒大現(xiàn)在的銷售路線是成本價和微利營銷，以社會和普通購房者能夠承受的價格，發(fā)售恒大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
這樣一來，我們既實現(xiàn)了品質(zhì)上的優(yōu)勢，又取得了價格上的優(yōu)勢，最終滿足了普通百姓對精品住宅的追求夢想。我們看到，盡管目前房地產(chǎn)市場低迷，盡管去年恒大面臨巨大的資金壓力，我們還是實現(xiàn)了巨大的銷售收益。去年10月1日，我們在全國18個樓盤同時開盤，七天黃金周銷售四十多億，去年年底我們銷售額突破近120億。這些數(shù)字的取得，對萬科這樣的企業(yè)來說可能比較容易，但是對于恒大這樣曾經(jīng)出現(xiàn)資金缺口的企業(yè)，在如此的市場環(huán)境下，仍然能夠迅速實現(xiàn)如此大的收益，迅速得到百姓的普遍認(rèn)同，我認(rèn)為，這是公司一直堅持的理念的勝利。
“性價比為王”成為恒大在市場上競爭的有力武器，恒大的核心競爭力，除了上述的精品戰(zhàn)略、品質(zhì)、品牌以外，不容忽視的是人才戰(zhàn)略，我們始終相信，優(yōu)良充足的人才儲備會為公司未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。目前，公司管理層平均年齡42歲，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗超過15年，其中教授一位，博士兩位，大部分是碩士。公司目前在全國22個城市有46個項目同時開發(fā)，總土地儲備面積達(dá)4300萬平米，規(guī)模上屬全國前列。6700名員工里開發(fā)系統(tǒng)的大學(xué)以上學(xué)歷員工比例高達(dá)92%。與此同時，盡管全國經(jīng)濟(jì)形勢困難，恒大仍然堅持在人才市場上吸納優(yōu)秀人才。2008年，恒大在全國20所重點大學(xué)招收552名大學(xué)生；今年，經(jīng)濟(jì)形勢依舊困難的大勢下，恒大依舊向全國20所大學(xué)敞開懷抱，有300多位高校畢業(yè)生到公司總部參加最終復(fù)試。

對于未來，我們充滿信心。因為我們跨越了尋常企業(yè)沒有經(jīng)歷過的“兩個寒冬”，因為我們有在國際資本市場處于絕對龍頭地位的戰(zhàn)略股東的的全力支持和配合。面對充滿挑戰(zhàn)的2009，恒大愿和各位同行攜手并肩，緊扣這一輪調(diào)整的契機(jī)，成長為具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，迎接更為光明的未來！
? ? ? ? 謝謝大家！