證券時報?2010-6-9 孫聞 徐歡

盡管宏觀調(diào)控政策讓國內(nèi)地產(chǎn)市場成交量陡然下降，但率先讓利促銷的開發(fā)商還是取得了先機。記者昨日從恒大地產(chǎn)五月業(yè)績發(fā)布會上獲悉，恒大地產(chǎn)五月份實現(xiàn)合約銷售40.5億元.同比大幅增長328%。在實行八五折促銷后的首個銷售月份實現(xiàn)了逆勢領(lǐng)跑。

逆勢取得紅五月

恒大地產(chǎn)昨日在香港發(fā)布業(yè)績報告顯示，公司五月業(yè)績逆勢飄紅。統(tǒng)計顯示，恒大地產(chǎn)5月份實現(xiàn)合約銷售額40.5億元，面積64萬平方米，均價6326元。數(shù)據(jù)對比顯示，當(dāng)月合約銷售金額較去年同期增長328.6%,銷售面積同比增長240.3%,銷售均價同比增長26%。

統(tǒng)計顯示，恒大地產(chǎn)5月合約銷售金額創(chuàng)出年內(nèi)單月新高。其當(dāng)月40.5億元的合約銷售金額較4月環(huán)比增長8.3%；合約銷售面積64.0萬平方米，環(huán)比增長10.7%。根據(jù)統(tǒng)計，恒大地產(chǎn)今年前幾個月的銷售金額分別為，四月37.4億元、三月合約銷售額36.7億元、二月合約銷售額12.4億元、一月合約銷售額34.8億元。

在5月業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長后，恒大地產(chǎn)前五月業(yè)績保持了快速增長勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2010年1至5月恒大地產(chǎn)累計實現(xiàn)合約銷售額161.8億元，較2009年同期增長150.8%；累計合約銷售面積253.3萬平方米，同比增長85.2%。

值得注意的是，4月份中旬國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》連續(xù)出臺了多條針對房地產(chǎn)市場的調(diào)控措施，隨著嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策出臺，國內(nèi)地產(chǎn)市場成交量陡然下降。恒大地產(chǎn)業(yè)績在五月份可謂實現(xiàn)了逆勢上漲。

讓利促銷確保領(lǐng)跑地位

恒大地產(chǎn)逆勢飄紅的原因在于率先讓利促銷。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)5月6日開始對全國二十多個城市的樓盤全面執(zhí)行八五折促銷，爭取以價格讓利獲得銷售額的大幅攀升。

國內(nèi)多家地產(chǎn)中介研究機構(gòu)此前接受記者采訪時分析，在目前的市場情況下，恒大地產(chǎn)率先讓利促銷的舉措是明智之舉。數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)的策略取得了成效。

根據(jù)統(tǒng)計，5月6日至5月31日期間，恒大地產(chǎn)日均合約銷售金額1.35億元，相比促銷前的日均6400萬元左右，大幅攀升約110%；日均合約銷售面積2.2萬平方米，相比促銷前的日均9400平方米左右，大幅攀升約134%。顯然，讓利促銷刺激了恒大地產(chǎn)銷售實現(xiàn)了增長。

實際上，隨著政府在4月中旬推出以信貸調(diào)控為核心的地產(chǎn)調(diào)控，國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)成交量迅速下滑。記者查閱最近公布業(yè)績的多家地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，多家主流開發(fā)商業(yè)績在5月份業(yè)績初現(xiàn)了明顯下滑。以地產(chǎn)龍頭萬科為例，根據(jù)其6月7日公布的五月份銷售簡報，五月份公司實現(xiàn)銷售面積47萬平方米，銷售金額51.1億元，分別比09年同期減少32.6%和20.2%。

其它開發(fā)商數(shù)據(jù)也顯示出新政的影響。6月3日雅居樂股東大會后，管理層表示，首4個月合約銷售合共達到75億元，但5月合約銷售約10億元，環(huán)比下跌33%。6月1日，富力地產(chǎn)公布5月的銷售業(yè)績顯示，5月內(nèi)取得銷售收入12.53億元，銷售面積達約10.6萬平方米。較去年同期分別下降48%和58%。同樣是在港上市的龍湖地產(chǎn)管理層在5月26日透露數(shù)據(jù)顯示，其5月份的合同銷售額或跌至15億元，較四月業(yè)績環(huán)比降幅可能有四成。

但值得注意的是，目前地產(chǎn)行業(yè)尚未出現(xiàn)普遍性降價促銷，北京、深圳、上海等地只有零星開發(fā)商在對部分樓盤采取促銷措施。多數(shù)主流開發(fā)商尚按兵不動，沒有采取規(guī)模性的實際行動。

受益二線布局

據(jù)分析，恒大地產(chǎn)保持業(yè)績逆勢增長，還有一個重要原因是受益二線城市戰(zhàn)略布局。目前，市場普遍認(rèn)為，一線城市漲幅過大，成為本輪調(diào)控中的重災(zāi)區(qū)，而二線城市相對來講更加健康。

中國房產(chǎn)信息集團聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心共同發(fā)布的《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)第一季度銷售TOP20排行榜》顯示，二線城市開始成為大型房企的重要戰(zhàn)場。

恒大地產(chǎn)即受益于較早的布局二線城市。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前在全國二三線27個主要城市擁有恒大華府、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項目70多個。截止今年第一季度，恒大二線城市銷售額已占90%以上。

據(jù)分析，這一布局帶來的優(yōu)勢一是市場穩(wěn)定、二是拿地成本相對較低，有利于提高抗風(fēng)險能力。恒大地產(chǎn)5月銷售數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計顯示了這一特點。據(jù)統(tǒng)計，恒大地產(chǎn)五月合約銷售金額環(huán)比升幅較大的區(qū)域為，天津上升308.0%、包頭上升182.5%、合肥上升126.4%、西安上升104.4%、沈陽上升50.0%、太原上升43.0%、廣東上升35.9%、武漢上升18.1%。

5月合約銷售金額分布前十強區(qū)域銷售情況為，重慶11.4%、成都及周邊9.4%、合肥9.0%、廣東8.8%、沈陽8.1%、太原7.8%、南昌7.5%、長沙6.8%、石家莊6.7%、武漢及周邊5.4%。

增加現(xiàn)金提高抗風(fēng)險能力

據(jù)了解，銷售增加讓恒大地產(chǎn)現(xiàn)金流進一步提升。統(tǒng)計顯示，恒大地產(chǎn)截止5月底，現(xiàn)金余額為港幣199.9億元；尚有未使用的銀行授信額度257.5億元人民幣。

前五月，恒大地產(chǎn)現(xiàn)金余額保持了相對穩(wěn)定，并不斷增加。其2009年12月末現(xiàn)金余額港幣163.6億元、2010年2月、3月約為港幣150億元，4月末時已經(jīng)提升到港幣209.9億元。

據(jù)恒大地產(chǎn)人士分析，在國內(nèi)地產(chǎn)調(diào)控背景下，房地產(chǎn)行業(yè)將重回現(xiàn)金為王的時代，因此恒大地產(chǎn)率先推出了讓利促銷的策略，目的就是為了提高現(xiàn)金流量，以準(zhǔn)備在地產(chǎn)低潮時期推動行業(yè)洗牌。

北京中原地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)人向記者分析，每一輪地產(chǎn)低潮時期都是行業(yè)洗牌的良好時機，擁有大量現(xiàn)金的地產(chǎn)公司可以借助地產(chǎn)低潮時以更低的價格拿地，進而實現(xiàn)超越。

對于恒大地產(chǎn)來說，增加現(xiàn)金流顯然有著更大的意義。目前恒大地產(chǎn)是國內(nèi)土地儲備最大的地產(chǎn)公司，土地儲備超過5000萬平米，并且恒大地產(chǎn)保持了在建面積超過2000萬的平米的水平，也是行業(yè)第一名。保持現(xiàn)金流充裕對恒大來說，意義非同一般。

恒大地產(chǎn)人士向記者分析，恒大地產(chǎn)儲備大，一致在堅持快速開發(fā)，其項目施工推出時間最快可以在半年時間完成，這有利于現(xiàn)金流的保持。

標(biāo)準(zhǔn)化確保成本

為提高抵抗風(fēng)險的能力，恒大地產(chǎn)還加強了內(nèi)部管理。據(jù)了解，目前恒大地產(chǎn)在所有項目上采取標(biāo)準(zhǔn)化成產(chǎn)模式。這也成為恒大地產(chǎn)的殺手锏。據(jù)美林早前發(fā)表研究報告，恒大主要競爭優(yōu)勢就是在于將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。其整體發(fā)展過程包括選擇項目、設(shè)計、選材、投標(biāo)、興建以至推廣，均采用標(biāo)準(zhǔn)化模式進行，令營運效率與成本控制均可做到最好。美林將恒大這一模式形容為地產(chǎn)界的麥當(dāng)勞。

在這一模式之下，恒大地產(chǎn)還采取了總部統(tǒng)一采購方式確保產(chǎn)品質(zhì)量和成本最優(yōu)化。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)此前不久宣布與200多家上游供應(yīng)商就促銷后產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部整合達成戰(zhàn)略協(xié)議。

恒大表示，將通過招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和集中采購，大幅降低材料及設(shè)備的價格;同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，有效降低采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本、倉儲成本。恒大人士介紹，這是通過對產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)勢整合，保證合理的利潤空間的重要舉措。