國際金融報?2010-9-20 程惠建

今年算得上是恒大的豐收年，收獲的不僅僅是逆勢中令人眼紅的業(yè)績狂飆，還有品牌價值的激增和家喻戶曉。

9月18日，2010年中國房地產(chǎn)品牌價值榜發(fā)榜，恒大以80.16億元的品牌價值，一舉超越眾多老牌龍頭企業(yè)登上榜首，一直要“做最好”的恒大老板許家印在中國地產(chǎn)版圖中又搶到了一面第一的旗幟。此前，為人所熟知的，要算恒大在銷售面積、開發(fā)面積、全國布局方面的霸主地位。

了解內(nèi)情的人都說，恒大品牌奪魁是許家印的多年夢想，雖然品牌沒有那么多硬性指標(biāo)好衡量，但其分量和影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的業(yè)績，畢竟“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，品牌代表著恒大在老百姓心目中的地位。

業(yè)內(nèi)指出，相比萬科、中海、保利等國有企業(yè)的先天優(yōu)勢，異軍突起的恒大在品牌戰(zhàn)略上做到彎道超車，主要得益于許家印本人偏執(zhí)狂似的對公司品牌的重視，這種重視滲透到了企業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)，強(qiáng)勢的許家印將企業(yè)戰(zhàn)略，民生精品和產(chǎn)品成本控制做到最強(qiáng)和極致，用這三招贏得了恒大的一步步超越。

品牌價值突破80億

“恒大品牌價值奪魁性并非單獨因素的作用，而是全面綜合了一系列的研究數(shù)據(jù)得出的結(jié)果。”中國房地產(chǎn)TOP10研究組人士表示。該研究是在全面分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場狀況和企業(yè)進(jìn)入主要城市的市場進(jìn)行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?，預(yù)測企業(yè)未來3～5年的經(jīng)營收入及其發(fā)展趨勢。

資料顯示，2006年以來，恒大已經(jīng)連續(xù)五年榮膺中國地產(chǎn)品牌價值10強(qiáng)，并連續(xù)兩年入選前三甲，而且在去年41.54億元的品牌價值基礎(chǔ)上，大幅躍升至 80.16億，穩(wěn)坐品牌價值top10老大交椅。

與其品牌價值相呼吁的一組數(shù)據(jù)是，作為一家全國性的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，恒大在營業(yè)收入、銷售面積、開工面積、全國布局等方面繼續(xù)遙領(lǐng)業(yè)界，今年前八個月銷售額逆市突破305億元，銷售面積全國第一，并連續(xù)7年坐穩(wěn)中國房地產(chǎn)綜合實力排名前10強(qiáng)前列。

龍頭地位贏在戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大之所以能力壓綠城集團(tuán)、合生創(chuàng)展、綠地等500多家房企，拔得品牌價值頭籌，主要是因為其戰(zhàn)略前瞻、產(chǎn)品品質(zhì)高和超強(qiáng)的本控制能力，三重合力贏得了市場的認(rèn)可。

“恒大比絕大多數(shù)企業(yè)重視提前布局，特別是項目拓展戰(zhàn)略上，在政策指引下前瞻性最早進(jìn)入發(fā)展?jié)摿薮蟮亩€城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部等升值潛力大的板塊，通過多元渠道完成對各地小房企的并購，實現(xiàn)了資源整合，吸納優(yōu)質(zhì)低成本土地?！痹u審專家組成員表示。

專家指出，恒大歷來重視規(guī)模戰(zhàn)略，從買地開始就選擇土地成本低的大面積項目進(jìn)行規(guī)?；焖匍_發(fā)，打造優(yōu)美環(huán)境和完備配套?！鞍肽陥箫@示恒大目前73個項目分布于36個主要城市，其中89%為省會級城市，恒大是進(jìn)入省會城市數(shù)量最多的開發(fā)商；其總土儲可滾動開發(fā)3-5年?！?

“恒大的管理不同于絕大多數(shù)地產(chǎn)公司，許家印采用符合自己性格也符合企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)展需要的緊密型集團(tuán)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化運營模式和集中招投標(biāo)、材料設(shè)備集中采購統(tǒng)一配送的供應(yīng)模式，確保了公司的高效運營和項目開發(fā)的成本控制。這一點很少有企業(yè)能夠做到，特別是國企更不可能?！?/p>

精品品質(zhì)贏得口碑

按照許家印很早之前的規(guī)劃，恒大初創(chuàng)就提出“雙金”品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，并在全國拓展前提出打造精品的硬性要求，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代?！昂愦竽壳斑@一點確實領(lǐng)先，在規(guī)劃設(shè)計、主體施工、園林配套、裝修材料設(shè)備、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈上與300余家國內(nèi)外知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，這家公司不止一次表示目標(biāo)就是實現(xiàn)同類產(chǎn)品品質(zhì)最高、品牌最好、性價比最高，現(xiàn)在盡管行業(yè)成本壓力較大，但是超強(qiáng)的成本控制幫助恒大朝這個方向努力?！敝慨a(chǎn)研究專家陳嘯天表示。

“近年來，市場上打造質(zhì)量精品作為賣點的房企不在少數(shù)，但真正可以十多年來一直堅持下來精挑細(xì)作并獲得市場認(rèn)可的房企并不多，作為中國精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒大卻一直以來都受到市場的追捧，也是政府提倡的精裝修房戰(zhàn)略最堅定的執(zhí)行者。”

據(jù)恒大內(nèi)部人士透露，許家印曾多次在公司會議上要求全體員工一定要樹立品牌戰(zhàn)勝一切的戰(zhàn)略意識，永遠(yuǎn)保持恒大地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)在房地產(chǎn)行業(yè)已確立的領(lǐng)導(dǎo)地位，使精品戰(zhàn)略成為恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略中最核心、最實質(zhì)的內(nèi)容。“誰毀了一點公司的品牌，那所有其他的功勞都?xì)w零，在這一點上，許老板可謂錙銖必較。”一位許家印身邊的高管透露。

力控成本打民生牌

“現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)競爭完全已經(jīng)進(jìn)入了成本控制的時代，誰能最大限度地降低成本的同時提高質(zhì)量，誰就能獲得市場?！钡貦M地產(chǎn)高級分析師認(rèn)為。他表示，恒大獨特的標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，讓實現(xiàn)住宅的真正“價廉物美”成為可能。恒大通過多種手段有效地控制了成本。一位熟悉恒大的業(yè)內(nèi)人士透露，恒大很早就進(jìn)入發(fā)展?jié)摿薮蟮亩€城市及城鄉(xiāng)結(jié)合部等升值潛力大的板塊，土地成本僅為519元/平方米，這直接降低了源頭的土地成本。同時，恒大通過其標(biāo)準(zhǔn)化運營與集約化管理，降低了運營成本，通過集中采購、統(tǒng)一配送，實現(xiàn)規(guī)模效益，有的原材料采購價是市場價的2-3折，降低了材料成本。而工程集中招標(biāo)，降低了直接建設(shè)成本。

事實上，恒大還通過快速開發(fā)，減少資金占用、減少利息，降低財務(wù)成本。“正如許家印常常提到的，由于恒大的利潤可以主要來自于超前的土地儲備戰(zhàn)略，來自于超強(qiáng)的成本控制能力，來自于供應(yīng)商、建筑商的讓利，這讓恒大打造老百姓買得起的精品地產(chǎn)成為可能?！睂＜医M評議認(rèn)為。

業(yè)內(nèi)指出，得益于品牌價值升值， 近年來恒大受到了極為廣泛的關(guān)注。資料顯示，今年以來，恒大全球新聞報道量高達(dá)2萬條，品牌傳播形成全覆蓋態(tài)勢，涉及戰(zhàn)略管理、優(yōu)異業(yè)績、營銷策略、精品品牌、體育慈善等各領(lǐng)域。全新的多元品牌理念，創(chuàng)新的品牌傳播方式，令恒大地產(chǎn)集團(tuán)民生企業(yè)、精品地產(chǎn)、快速開發(fā)、高速發(fā)展的領(lǐng)航者形象深入民心，為恒大視野里的中國房地產(chǎn)界龍頭地位取得立下汗馬功勞，成為許家印宏偉版圖的重要一塊，也成為恒大戰(zhàn)艦的重要引擎。